? ? ? ? 在(zài)中國，隻要你(nǐ)一提及奶糖，人們便脫口而出"大白兔".一(yī)隻惹人喜愛的小白兔乖乖地(dì)靜卧在草叢中一動不動；一顆幾十年不(bú)變的(de)藍白紅(hóng)色蠟紙扭角包裝的奶糖傾倒衆生。從(cóng)知名度和形象來看，"大白兔"在40歲以上消費群體中有着相當高的口碑，但(dàn)随着年齡的增長，從健康考慮，他們對(duì)糖果的消(xiāo)費越來越少，取而代之的是他(tā)們的子女，即新一代的青少年。但是，"大白兔"較老的形象損壞(huài)了它的品牌美譽度，青(qīng)少年知道"大白兔",卻吃着"悠(yōu)哈"、"德(dé)芙".這說明，"大白兔"已經被新生消費群邊緣化。

? ? ? ?? 抛開大的品牌戰略(luè)與産品策略不談，"大白兔"這樣(yàng)的主打天(tiān)下産品的包裝，在新(xīn)形勢下也(yě)是可以進行變化的，大可不必"談變色變".關鍵在于如(rú)何穩(wěn)妥地、漸進式地去變，該保留什麼(me)，該創新什麼，又(yòu)該分(fèn)幾個階段來完成，而(ér)不是一次性的、徹底性的更換。相對于大白兔的一塵不變，另一批國内企業卻走向了(le)另一個極端(duān)。

? ? ? ?? 食(shí)品"福建幫"中的雅客、金冠、黎祥、蠟(là)筆小新(xīn)等，規模都較大，有着極為豐富的産品線與琳琅滿目的産品包(bāo)裝，在價格上亦有較強競争力，尤(yóu)其在(zài)年節時期，喜慶類、散裝類産品更是在市場上走量頗為可觀(guān)。無論是在賣場還是在流(liú)通市場，豐富的産品線，絢麗的包裝都為企(qǐ)業帶來極(jí)大的終端競争優勢。

? ? ? ?? 但(dàn)是，從深層面來講，商家往往隻看到了因(yīn)産品線豐富而帶來的短暫利益，認為不停變換的(de)包裝才能夠滿足消費者對新事物的追求，然(rán)而當消費者置身于一片雜亂的花海之中，被(bèi)絢麗蒙蔽雙眼而審美疲勞時，隻會對那些(xiē)外(wài)表豔俗而毫無(wú)内涵的産品包裝衍生抗拒感(gǎn)，這正是商家忽略産品包裝在視覺上的(de)傳承性和(hé)系(xì)列(liè)感(gǎn)所帶來了弊端。

? ? ? ?? 在(zài)各産品的激烈競(jìng)争中，品牌才是最有效的武器。從包裝角度而言，品牌(pái)化是(shì)核心的發展趨勢之一，因此，企業必須加強品牌(pái)化包裝(zhuāng)建設，以萬(wàn)變不離其宗的風格，才能穩固市場。例如，市場中的德芙(fú)、阿爾卑斯等品(pǐn)牌，旗下産品線衆多，不同(tóng)口味、不同(tóng)規格、不同(tóng)品種的新産品陸續(xù)推出，卻能在競争激烈的态勢下，保持原(yuán)有的市場占有率，最重要的原因即(jí)是(shì)其品牌形象的(de)不斷鞏(gǒng)固，無論産品怎樣變化，其品牌形象、産品視覺(jiào)形象、品牌宣傳等等始終保持統一(yī)，隻有這樣(yàng)才不會自(zì)亂陣腳，迷失方向。

? ? ? ?? 國外同行的啟示歐洲的巧克力(lì)包裝(zhuāng)、品牌(pái)與品位的窗口目前，世界(jiè)排名前二十位的(de)重量級巧克力企業已經全部進入中國，另外(wài)，來自韓(hán)國、新加坡、台灣、泰國等東(dōng)南亞國家的(de)巧克力(lì)品牌也不斷湧進中(zhōng)國市場，在上海、北京等超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達70多個，他們在包裝上是怎麼做的？

? ? ? ?? 做簡約(yuē)而不是做複雜；做品牌化包裝而不是做單個包裝(zhuāng)；做經典而不是做臨時,是(shì)這些品牌的共有特征。

? ? ? ?? 例如，世界頂級的法國黛堡嘉萊巧克力，其(qí)品牌創始人是(shì)路易十六的皇室禦用藥劑師黛堡先生及他的侄子嘉萊先生。他(tā)們的(de)特殊配方巧克力曾(céng)被歐洲皇室青睐，成為貴族追随的時尚，也成為藝術領域追捧的(de)經典。兩百(bǎi)年來，黛堡嘉萊所有的包裝上除了代表高貴的品(pǐn)牌之外，就是白色一片，任何畫面語言都顯得蒼白與多(duō)餘。

? ? ? ?? 擁有悠久(jiǔ)的曆史和純正的品質，是歐洲巧克力包裝設計的先(xiān)天(tiān)基(jī)礎條(tiáo)件，因此它們在品牌傳承與品牌演繹的層面，刻畫得相當到位。追溯歐洲巧克力曆史，"經典(diǎn)、貴族"已經成為(wéi)他們的代名詞，在這種(zhǒng)難以超越的經典中，越來越成就出歐洲巧克力(lì)品牌的一緻(zhì)對外形象，并(bìng)影響着巧克力領(lǐng)域标準的關鍵性(xìng)因素(sù)。透過這些風格迥異、訴求不同的經典表達，我們感受到歐洲巧克力包裝設計的成熟，在不(bú)知不覺中已經形成廣泛的影響力。

? ? ? ?? 日本的果子包裝、人性與美味(wèi)的結晶。在日(rì)本商店裡，你常有"亂(luàn)花漸欲(yù)迷人眼(yǎn)"感覺，琳(lín)琅滿目的包(bāo)裝風格(gé)，充滿(mǎn)着各種各樣的趣味，同樣是一顆糖(táng)果或幾塊餅幹(gàn)，我們卻常常能(néng)看到别出心裁的(de)包裝風格。無論是糖(táng)果、巧克力還(hái)是果凍類(lèi)食品，設計師都将人(rén)的(de)樂趣和輕松心情淋漓(lí)盡緻的描繪在品牌形(xíng)象上，将包裝的細節之(zhī)美表現得無可挑剔，讓人不得不驚歎他的美妙(miào)和周(zhōu)到。

? ? ? ?? 值得一提的是(shì)，日本的包裝，在(zài)"封"的(de)時候也準備(bèi)好"開"的手段，有人把這一(yī)現象稱之為(wéi)顯示日本人細緻和(hé)人性化的"開啟文化"此外，日本包裝設計對于消費者的需求層面來說，亦體現得十分到位。糖果的主體消費群是女性及(jí)兒童，日本味覺公(gōng)司所産的一款C型字母盒糖果，深受兒童消費群的青(qīng)睐，其将圖(tú)形化與知識性融合一體，給小(xiǎo)朋友帶來無以倫比(bǐ)的趣味感(gǎn)受。

? ? ? ?? 不得不說(shuō)到日本包裝帶給(gěi)消費者的具有沖擊力的味覺感。味覺(jiào)感(gǎn)是消費者視覺與(yǔ)心理上的第(dì)一感受，它将食品的外在與内(nèi)在特點生(shēng)動的傳達給消費者，在琳(lín)琅滿目的貨(huò)架中脫穎(yǐng)而出。日(rì)本的(de)食品包裝往往會在表現産品屬性的同時，恰(qià)到好處的表現(xiàn)其食欲感，通過色彩(cǎi)的相互關系以及包裝容器的形式、材質、畫面(miàn)圖形的設計來表現出食品的口感。而中國糖果包裝其實真正吸引消費者的還是有一顆與時俱進品牌心。